全球領先的消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ（NIQ）近日發(fā)布《商超自有品牌洞察》。報告指出，隨著渠道競爭日益激烈，零售商面臨著諸多挑戰(zhàn)：既要應對渠道多元化和碎片化的難題，又要突破商品價格愈發(fā)透明化的困境，更需在消費者需求不斷變化的浪潮中尋找新的增長點。在此背景下，越來越多的商超企業(yè)將目光投向了一個更具想象空間的戰(zhàn)場——自有品牌的建設。根據尼爾森IQ今年年初的調研數(shù)據顯示，面對行業(yè)環(huán)境變化，68%的零售商管理層認為商品結構是重要的調整戰(zhàn)略方向，而自有品牌建設正是其核心抓手。

消費者意愿強烈，自有品牌潛力巨大

中國零售市場正處于自有品牌發(fā)展的關鍵時期。調研數(shù)據顯示，56%的中國消費者未來有意愿增加購買自有品牌，這一比例高于全球平均水平。另外，超過六成的消費者認為自有品牌具有“性價比突出、物有所值”的特質，這種消費心理的轉變?yōu)樽杂衅放瓢l(fā)展創(chuàng)造了前所未有的有利條件。

市場數(shù)據也印證了這一趨勢。當前廠商品牌仍然占據市場的絕對主導地位，但自有品牌亦以12.9%的銷售量增速展現(xiàn)巨大潛能。目前，中國自有品牌平均價格比廠商品牌低16%，價格優(yōu)勢成為自有品牌進入市場的入場券，也是當前通過低價驅動增長的主要策略。然而，價格戰(zhàn)早已不是制勝市場的唯一法寶，中國消費者對商品質量的要求同樣嚴苛，他們既看重價格也注重品質，這種“既要又要”的消費理念正在重塑自有品牌的發(fā)展路徑。

三大類型并存，差異化策略成關鍵

盡管自有品牌發(fā)展勢頭良好，但仍面臨兩大核心挑戰(zhàn)。首先，質量認知尚未完全建立，僅有50%的消費者認為自有品牌質量不輸廠商品牌，這一比例低于亞太市場平均水平。其次，超過七成的消費者在購物時仍傾向于選擇熟悉的大品牌，同時有六成消費者愿意為品牌溢價買單，這些“認牌子”的慣性消費心理短期內難以改變。

面對市場競爭和消費端的多種阻力，自有品牌想要突圍而出，首先要了解品類發(fā)展特征，因類施策精準發(fā)力。當前自有品牌主要有三類：1.0低價走量，主打性價比，聚焦基礎功能的單品貢獻這些品類自有品牌八成以上的銷量；2.0品類甄選，注重品質提升，成功案例顯示，把握細分市場趨勢的品質化單品帶動了超過90%的銷量增長；3.0差異進階，通過打造差異化創(chuàng)新實現(xiàn)價值突破，如特色原料組合，創(chuàng)新配方等獨特產品，實現(xiàn)超過70%的銷售量增長。

值得注意的是，這三個類型并非互相替代，而是可以并存發(fā)展。成功的自有品牌往往能夠構建完整的產品矩陣：基礎款保證流量，品質款穩(wěn)住復購，創(chuàng)新款提升溢價。以果汁品類為例，在綠豆生榨椰汁這樣的3.0差異化新品增速迅猛的同時，青檸汁等基礎款1.0產品和100%椰子水這樣的2.0產品同樣保持穩(wěn)定增長。

系統(tǒng)規(guī)劃與執(zhí)行，構建自有品牌競爭力

對于零售商而言，打造成功的自有品牌需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行。在產品研發(fā)階段，關鍵是要選擇適合的品類——優(yōu)先考慮銷售體量大且品牌格局分散的領域。確定品類后，需深入研究對標產品的賣點和功能設計，找到差異化突破口，并制定合理的定價策略以及包裝設計。

供應鏈建設同樣至關重要。從廠商匹配、樣品打樣到量產管控和動態(tài)迭代，每個環(huán)節(jié)都需要嚴格把控。特別是對于依賴進口或需要快速創(chuàng)新的品類，供應鏈能力直接決定了自有品牌的成敗。上市營銷則需把握節(jié)奏，從測試期的信任建立，到打爆期的銷售轉化，再到瓶頸期的拓新求變，形成完整的營銷閉環(huán)。在全鏈路自有品牌建設方面，尼爾森IQ提供了從產品研發(fā)到銷售追蹤的全鏈路解決方案。

與廠商品牌互補，共創(chuàng)市場增長

值得注意的是，自有品牌的發(fā)展不應以取代廠商品牌為目標，而是要與廠商品牌形成良性互補，共同做大市場。尼爾森IQ數(shù)據顯示，盡管86%的中國消費者在選擇不同品牌時最看重產品的功能屬性，但仔細來看，消費者對兩類品牌的功能性期待存在明顯差異：對自有品牌更看重高性價比與基礎需求滿足，對廠商品牌則追求更高級的用戶體驗和特定功能。這種差異為零供雙方提供了錯位合作空間，通過定位不同訴求的消費者，可以帶動品類整體增長。

未來展望

自有品牌正從單一價格優(yōu)勢向多元價值驅動轉型。對零售商而言，這既需要精準的品類策略，也要打造協(xié)同生態(tài)。低價走量型產品可通過極致性價比搶占市場；追求利潤空間的產品需把握細分趨勢，以“品質相當、價格更優(yōu)”贏得消費者；而塑造品牌形象則需要通過差異化創(chuàng)新開發(fā)特色產品。

自有品牌的成功在于為消費者提供更豐富選擇，為供應商創(chuàng)造更廣闊合作空間。這既需要戰(zhàn)略定力，也需要執(zhí)行智慧。在消費理念日趨理性的背景下，能夠平衡品質與價格、創(chuàng)新與實用的自有品牌，必將在中國零售市場占據越來越重要的位置。

關于尼爾森IQ

NielsenIQ（NIQ）是全球領先的消費者研究與零售監(jiān)測公司，致力于提供對消費者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。我們的全球業(yè)務遍及90多個國家和地區(qū)，覆蓋約85%的世界人口及超過7.2萬億美元的全球消費者支出。憑借全面的零售解讀與消費者洞察，通過卓越的商業(yè)智能平臺和分析工具，傳遞市場全貌（Full View ?）。

前瞻性聲明

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