在廣州華商學(xué)院的講壇上，當(dāng)樊興焰教授談起數(shù)字市場營銷的演變時，他的眼中閃爍著行業(yè)老兵特有的深邃與熱忱。作為擁有近30年行業(yè)經(jīng)驗的資深專家，他親歷了國內(nèi)企業(yè)數(shù)字營銷從萌芽到蓬勃發(fā)展的過程。從甲骨文(中國)的企業(yè)顧問營銷，到戴爾(中國)的企業(yè)渠道推廣，再到恩智浦半導(dǎo)體的技術(shù)驅(qū)動型市場推廣，他的職業(yè)生涯伴隨著中國電子行業(yè)數(shù)智營銷的發(fā)展而脈動。

　　樊興焰

　　技術(shù)賦能：從傳統(tǒng)營銷到智能化的躍遷

　　“數(shù)智營銷的每一次重大變革，都伴隨著技術(shù)的突破?！狈d焰這樣總結(jié)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

　　在平面廣告時代，文字與圖片構(gòu)成了內(nèi)容的主體;到廣播與電影電視的時代，貼片廣告，軟植方式經(jīng)歷了創(chuàng)新;PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，使得大數(shù)據(jù)更易于為客戶貼標簽，做人物畫像，對客戶生命周期的全程跟蹤服務(wù)，越來越精細化。

　　Statista 數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球數(shù)字廣告支出已突破 6000 億美元，占廣告總支出的 65% 以上 ，這一數(shù)據(jù)有力地印證了營銷數(shù)字化的大勢所趨。消費者行為的變化是推動這一轉(zhuǎn)變的重要因素。如今，消費者的注意力愈發(fā)碎片化，信息獲取渠道日益多元化，決策路徑也變得更為復(fù)雜。這使得企業(yè)難以再依靠單一渠道或標準化手段精準觸達目標客群。因此，借助數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)企業(yè)與消費者之間的價值傳遞鏈條迫在眉睫。這一重構(gòu)將傳統(tǒng)營銷的 “單向傳播” 升級為 “雙向互動”，并促使?fàn)I銷決策從單純的 “經(jīng)驗驅(qū)動” 向 “經(jīng)驗、技術(shù)、數(shù)據(jù)的協(xié)同驅(qū)動” 轉(zhuǎn)變。

　　在技術(shù)驅(qū)動方面，大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為智能化營銷提供了強大支撐。大數(shù)據(jù)能夠精準刻畫用戶畫像，某運動品牌通過分析會員在運動 APP 上的跑步軌跡、心率數(shù)據(jù)和裝備使用頻率，精準識別出 “馬拉松進階者”“城市通勤族” 等細分人群，針對性推送碳板跑鞋新品，使目標客群點擊率提升 3 倍。此外，該品牌利用客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)整合線下門店購買數(shù)據(jù)與線上行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建 360 度用戶畫像，實現(xiàn) “線下體驗 + 線上復(fù)購” 的閉環(huán) 。

　　抓住這種機會迸發(fā)的時機，樊興焰帶領(lǐng)團隊先后開發(fā)出電子營銷精準投放系統(tǒng)、企業(yè)輿情監(jiān)控系統(tǒng)和智能營銷互動系統(tǒng)，這些系統(tǒng)如今已在多家企業(yè)獲得采用。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型：從工具升級到思維重構(gòu)

　　面對各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，樊興焰在課題《電子行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的精準營銷傳播策略研究》中指出：“轉(zhuǎn)型絕非僅引入幾套系統(tǒng)，而是從組織架構(gòu)到運營邏輯的全鏈路革新。”他觀察到，許多企業(yè)仍困于“數(shù)據(jù)孤島”，而真正的數(shù)字化營銷需打通研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全維度數(shù)據(jù)，形成閉環(huán)反饋。

　　作為全國大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)大賽廣東賽區(qū)評委，以及“智驅(qū)電子營銷征途”“數(shù)智賦能?營銷競逐賽”等賽事的評委，他格外關(guān)注年輕從業(yè)者的創(chuàng)新思維：“區(qū)塊鏈技術(shù)、AIGC內(nèi)容生成、跨境DTC模式……新技術(shù)的爆發(fā)為行業(yè)帶來無限可能，但萬變不離其宗——在合適的時間，將合適的內(nèi)容，以合適的方法，通過合適的平臺，賦能激活合適的人群?！?/p>

　　育人理念：培養(yǎng)面向未來的營銷人才

　　在華商學(xué)院的講臺上，樊興焰將復(fù)雜的營銷理論與生動的行業(yè)案例結(jié)合起來，闡釋B2B營銷策略，比如戴爾的電話直銷模式，半導(dǎo)體行業(yè)的品牌心智占領(lǐng)等等特點。

　　“我建議同學(xué)們要掌握三項核心能力：數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意策劃能力和項目管理能力。”樊興焰說。在三創(chuàng)賽的參賽項目上，他都會建議學(xué)生設(shè)計營銷項目時，從市場調(diào)研到方案制定，再到效果評估，全盤考慮，完整模擬企業(yè)實戰(zhàn)場景。

　　值得一提的是，他還將美國人才發(fā)展組織的人才培養(yǎng)體系融入教學(xué)中，特別注重能力矩陣的持續(xù)學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)。“在這個快速變化的時代，掌握學(xué)習(xí)方法比掌握具體知識更重要。”

　　展望未來：在變革中堅守營銷本質(zhì)

　　談到數(shù)智營銷的未來趨勢，樊興焰認為有三大方向值得關(guān)注：AI驅(qū)動的個性化營銷、跨國以及跨文化的市場營銷、可持續(xù)發(fā)展推廣。但無論技術(shù)如何演進，他始終強調(diào)一個基本原則：“營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造價值。技術(shù)只是手段，真正的核心永遠是人?！睆耐馄蟾吖艿礁咝＝淌?#xff0c;從技術(shù)研發(fā)到理論創(chuàng)新，他用自己的經(jīng)歷詮釋了一個市場營銷人的專業(yè)精神。正如他常對同學(xué)們常說的那樣：“在這個行業(yè)，既要仰望星空，更要腳踏實地?！?span style="text-align:justify">(文/李明軒)